「請問你要不要掃碼加好友，新好友可以免費獲得一份餐點！」相信很多人都曾經在結帳時聽過這句話，過去兩年來，愈來愈多餐飲業者祭出優惠，鼓勵消費者加入會員、成為LINE好友或社群粉絲，而且不只餐飲通路如此，包括美妝、藥局、服飾、品牌銷售官網等各類型零售業者或品牌主皆是如此。

消費者行為改變，造成品牌行銷2大挑戰

零售業者與品牌主會員經營模式的轉變，背後當然有很多因素，而COVID-19疫情則是其中一個重要關鍵。OneAD果實夥伴集團執行長李素真認為，COVID-19疫情是企業的數位轉型催化劑，許多品牌都在當時進行了通路革命，例如：成立銷售官網，以D2C模式直接面對消費者、或是在第三方電商平台開店，這種多通路佈局的策略也一直延續到疫情後，品牌積極推動OMO線上線下通路整合，為消費者提供更好的購物體驗。

OneAD果實夥伴集團總經理葉毓輝補充指出，品牌的多通路策略，提高人們的交易自主性，形成可以隨時隨地隨通路的自主隨買模式，也就是無論任何時間、任何地點，消費者只要有購物念頭，都能找到最適合的通路購買產品。在此情況下，如何制定零售媒體聯播網（Retail Media Network；RMN）的廣告投放策略，便成為品牌主的最大挑戰，究竟要投放在哪個零售通路及如何投放，才能獲得最大效益？

除了自主隨買模式成形，消費者行為還有一個顯著變化，那就是會員對品牌主掛上「勿擾」牌子。如同文章開頭所提，愈來愈多品牌主鼓勵消費者成為會員，定期透過LINE官方帳號或會員平台APP發佈通知，隨著消費者收到的訊息愈來愈多，也愈來愈容易感到困擾，一旦消費者覺得這些訊息與自己無關或是沒有吸引力，就會關閉通知、甚至封鎖好友，導致品牌主明明會員數成長，會員黏著度卻沒有隨之增加。

數據應用從「以人為本」走向「以人和商品為本」

面對消費者行為轉變所帶來的二大挑戰，品牌主必須調整數據應用重點，從過往長期以來的「以人為本」模式，走向融合「以人為本」和「以商品為本」的模式。

以人為本的數據應用是指，品牌主透過數據分析找出顧客的消費偏好與需求，再據此進行個人化行銷，達到提高銷售業績的終極目標。而以商品為本的數據應用則是，分析通路銷售狀況、購物車內的商品及顧客樣貌，例如：自家商品與競品分別在哪些通路的銷量比較好？顧客都在哪些通路出没？顧客通常會將哪些商品一起放進購物車？等，藉此制定更精準的多通路媒體行銷策略。

葉毓輝認為，品牌主應該同時運行「以人為本」與「以商品為本」的數據管理平台（DMP），再以人為核心將兩者融合在一起，並運用AI技術進行更全面的客戶分析和制定更精準的行銷策略，不只可以提昇單一客戶貢獻度與忠誠度，還能最大化新客獲取成效。

Webb韋伯零售數據智能平台，以數據制定RMN策略

對此，OneAD推出市場首創的Webb韋伯零售數據智能平台（Retail DMP），為品牌主提供「以商品為本」的零售DMP，讓品牌主可以融合自有以人為本的第ㄧ方、第三方數據，進行以下兩大應用，第一是規劃跨媒體平台的投放策略，提高獲取新客的成效，創造不間斷的客戶活水。第二是以零售數據來協助品牌主制定RMN應用策略、提高通路媒體行銷成效。

舉例來說，很多品牌主會在YouTube投放廣告，但這些廣告只能觸及一般網友，無法觸及付費訂閱YouTube Premium服務的會員，此時可先透過Webb找出YouTube Premium會員以及這些會員會出現在哪些通路，再去制定RMN投放策略，就能有效擴大觸及對象。又或者，品牌主可以先透過Webb描繪商品或競品的顧客輪廓，並探索分析顧客常去哪些通路，再去制定媒體投放策略。

「以前在制定行銷策略時，多半仰仗行銷人的直覺和經驗，如今藉由Webb平台，可以轉變為以數據作為決策依據，讓行銷策略也能很科學。」李素真說。尤其隨著RMN越來越多時，如果沒有明確的數據和邏輯，很難最大化RMN成效。

2大特色，Webb成企業行銷最佳利器

為什麼Webb可以做到讓行銷策略變成行銷科學？原因在於其具備以下2大特色，一是集結業界最多通路、最廣來源的零售數據，就通路端來看，Webb已具備超過 100 家線上線下主要通路、11 個產業以及 25,000 個以上品牌的深度數據洞察，就來源端而言，Webb涵蓋比價、電商、發票、團購、記帳等13 種不同類型的數據源。

二是自行研發生成式AI模組RetailGPT，打造針對零售業的生成式AI服務，不僅可以辨識出在不同零售通路有不同品名的同一種商品，還能找出不同類商品間的潛在關聯性，並依據品牌需求生成客製化分析，提供包括商品名稱、別名、購買時間與通路等多維資訊，協助品牌深入發掘潛在商機。

除Webb Retail DMP外，OneAD也整合集團資源，子公司果效數位（ViaPoint）推出的全新行銷平台「SuperWall 超級任務牆」，打造及數位行銷新型態「MMA 會員行銷聯盟」（Member Marketing Affiliation），協助企業會員平台提升獲客效率及強化會員忠誠度。

2023年，OneAD提出「注意力衝擊指標」（Attention Impact Index），助力品牌精確衡量廣告呈現效益，2024年推出Webb零售DMP，助力品牌科學化制定RMN投放策略。OneAD透過持續創新的解決方案，協助品牌主運用AI和數據克服行銷挑戰，以智慧化推動行銷成效最大化。